La loi Sapin prévoit de s’étendre à la publicité digitale
En attente du décret promulguant cette loi depuis plus d’un an, les annonceurs s’impatientent.

Pourquoi sont-ils si pressés ? Par manque de visibilité.
L’opacité des investissements sur le numérique est grande et la confiance en leurs performances ne cesse de diminuer.
Hors depuis le 1er semestre 2016, ces investissements ont été pour la 1ère fois en France plus importants sur le digital qu’à la télévision. Ils s’élèvent à plus d’1,6 milliards d’€.

Quelles sont les problématiques liées à cet investissement ?

En 2005, plus de 80% de l’investissement global était dédié à l’achat de média lui-même, le reste aux agences média.
Aujourd’hui, la tendance se renverse et le trop grand nombre d’intermédiaires fragilise l’investissement qui n’arrive parfois plus qu’à hauteur de 40% de l’enveloppe dédiée.
Le développement de la publicité en ligne, qui atteint aujourd’hui plus de 3,5 milliards d’euros par an en France, est aussi fortement impacté par les fraudes : 56% des clics sur les publicités diffusées par internet seraient générés par des logiciels-robots.

En quoi cette loi vient-elle mieux cadrer la publicité digitale ?

Le décret qui doit étendre la loi Sapin à la publicité digitale vise donc à rendre transparentes les relations entre les annonceurs et les agences de publicité concernant
l’achat d’espace et les supports en ligne.

Comment ?

En exigeant « le coût cumulé ainsi que le coût unitaire réel des espaces publicitaires facturés pour chacun des sites ou ensemble des sites Internet ».
Le texte instaure aussi une traçabilité dans le suivi et les performances des publicités en ligne lors de campagnes programmatiques notamment en RTB (real time bidding).

Ce texte réussira-t-il à instaurer un cadre durable dans un monde numérique sans frontière et en constante frénésie ?

A la vitesse à laquelle évolue les technologies et sur le marché français à très fort potentiel de développement (4ème place en Europe avec 30% des investissements média en digital), le décret laisse une marge de manœuvre pour les différents acteurs dans leurs négociations afin ne pas brider le marché et de lui permettre de s’autoréguler.

De nouveaux entrants sur le marché ?

A l’heure où la publicité online fait face à une concurrence de plus en plus ouverte, nous pouvons nous intéresser à ces nouveaux entrants qui se ruent sur le marché du digital et souhaitent se positionner en « tiers de confiance ».
Face aux acteurs historiques, les grands groupes de conseil vont toujours plus loin dans l’exécution des sujets de communication variés et ne limitent plus leur champ d’intervention à la stratégie ou la transformation des entreprises.
Cette convergence ne ferait que commencer.

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