Le poids du marché de l’e-pub en France continue de croître de 3,5% sur 2014 au 1er semestre 2015.Un de ses drivers principaux: le programmatique, dans lequel les volumes d’achats ont cru en volume de 50% pour passer de 22% à 30% des investissement totaux en display.
Dans ce secteur, la vidéo programmatique a été le plus fort contributeur avec une augmentation fulgurante de 146% en volume sur la même période pour représenter 25% des achats programmatiques au 1er semestre 2015 (Observatoire de l’e-pub SRI disponible ici).

Parmi ces achats programmatiques, 51% seront réalisé en RTB, un type d’achat qui connaît un succès croissant depuis son invention il y a quatre ans.

 

Avant de vous en dire plus, quelques définitions (étude Tradelab):


RTB (Real Time Bidding) :

Le RTB est un nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel (moins de 120 millisecondes), ce processus technologique a rencontré un franc succès auprès des annonceurs & agences média, et affiche une croissance constante.

Différence entre RTB & Programmatique :    

Le RTB est un type d’achat programmatique, néanmoins tous les achats programmatiques ne s’opèrent pas en RTB. Certaines plateformes programmatiques permettent notamment aux éditeurs de pré-vendre leurs inventaires à prix fixes, à l’inverse des ventes aux enchères à prix variable.

Cette pratique est communément appelée programmatique direct ou encore programmatique garanti.


 

Les points clés de l’étude Tradelab sur la maturité des annonceurs français face au RTB publiée en 2015 :

 

Un levier encore mal compris

66,7% des répondants ont déclaré utiliser le RTB pour gérer leurs achats média. Pourtant, seulement 40% d’entre eux estime avoir un niveau de connaissance très bon ou expert vis à vis du RTB, et seuls 55,6% connaissent la différence entre RTB et programmatique. Il y a donc un réel manque d’information de la part des acteurs de la programmatique.

Deuxième frein à l’utilisation du RTB : le manque de transparence qui a constitué la crainte numéro 1 pour 63,3% des annonceurs avant d’adopter le RTB.

 

Un enjeu majeur pour l’avenir

Malgré cela, le RTB semble avoir de beaux jours devant lui, avec un taux de satisfaction global de ses utilisateurs de 72% et une augmentation des investissements mondiaux de 50% par an.
Il est également intéressant de noter que le RTB a réussi à dépasser son image historique de mode de commercialisation d’inventaires invendus : il est à présent perçu par les annonceurs comme une manière d’investir dans des inventaires haut de gamme et pour plus de 85% d’entre eux, un levier pertinent pour répondre à des problématiques de branding.

 

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