Malgré le succès des plateformes de vente en ligne et la dématérialisation croissante des supports publicitaires, les achats en magasins sont loin d’être tombés en désuétude : le magasin reste le premier lieu de vente en France, 62% des français déclarent qu’il est leur lieu préféré pour concrétiser l’achat (étude Ifop pour Wincor Nixdorf ). Même des géants du e-commerce tels qu’Amazon se lancent à présent dans le brick-and-mortar.

Le magasin est le dernier lieu que les consommateurs visitent avant d’effectuer leurs achats, la dernière chance pour les annonceurs d’influencer la décision de leurs clients.

C’est à ce moment que le Marketing Point de Vente, ou MPV, entre en jeu.

Qu’il soit sous forme de merchandising visuel, de Publicité sur Lieu de Vente (PLV), de Digital Media in-store, d’architecture commerciale ou de mobilier commercial, son rôle reste le même : faciliter le parcours d’achats, fidéliser le client, influencer l’acte d’achat, affirmer la personnalité de la marque… Un média très polyvalent, avec un taux de transformation 3 fois supérieur à celui d’internet (SENS’O pour POPAI France, 2014).

L’impressionnante efficacité du MPV se démontre en regardant les résultats des études menées pour POPAI ces dernières années. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 1 client sur 2 est influencé par la PLV, la signalétique et l’animation sur le point de vente et 30% du contenu du caddie moyen est constitué d’articles imprévus.

Une des raisons pour expliquer ce succès : l’intérêt du consommateur pour ce type de marketing.

Dans une époque d’adblockers et de filtres antispam, 65% des français disent apprécier les dispositifs de PLV, et ce nombre monte jusqu’à 78% pour les 18-24 ans (dont 36% utilisent des adblockers). 42% des français considèrent le MPV comme l’outil incitant le plus à l’achat et la publicité en magasin obtient les meilleures appréciations dans l’enquête Harris 2015 pour POPAI France.

Le MPV n’est donc pas seulement efficace, il est apprécié et renforce la loyauté et l’attachement des clients par rapport aux marques

Le MPV est aussi populaire car il ne cesse d’innover, de se réinventer, et de se
diversifier pour apporter au consommateur une expérience toujours plus ludique, plus simple et favorisant un lien plus fort avec la marque. Les retailers et prestataires spécialisés redoublent de créativité pour améliorer l’expérience en magasin. De nombreuses enseignes de grande distribution telles qu’Auchan, Carrefour, Cora, E. Leclerc… ont par exemple opté pour la solution Affichariot de Mediaperformance.

Affichariot

Du côté des annonceurs, certaines marques ont réussi à créer une proximité ou entretenir une image de marque très forte auprès de leurs clients grâce à leur PLV hors du commun. C’est par exemple le cas de Coca-Cola et Pepsi, connues pour leur bataille publicitaire historique, notamment autour de la qualité de leur PLV (illustrée dans cette pub pour Pepsi Max), ou de Disney, particulièrement pour sa PLV dans les cinémas.

 

pepsi plvcoke zero plv

 

Autre étoile montante dans la galaxie du MPV : la PLV digitale dont les acteurs principaux, avec l’enthousiasme caractéristique des enfants de la tech dans un secteur mature, sont bien décidés à décrocher la lune. Parmi les innovations déjà développées, l’étiquetage électronique séduit de plus en plus de retailers, comme par exemple Sephora, qui a récemment opté pour une digitalisation des étiquettes de tous ses magasins français avec SES-imagotag. Les possibilités qu’offre cette digitalisation des étiquettes sont multiples : gestion automatique des prix, géolocalisation des produits, affichage d’images, logos ou QR codes permettant au client d’accéder à des informations supplémentaires ou de visionner une vidéo sur le produit souhaité

sephora PLV

Également avec SES-imagotag, une autre enseigne majeure de retail spécialisé a opté pour une solution d’étiquettes digitales connectées afin de projeter en grand les informations  sur un produit, facilitant ainsi le parcours client et libérant du temps précieux pour ses vendeurs.

À en croire les différents prestataires, tout cela n’est cependant que le début. Leur objectif final : gommer complètement les frontières entre digital et magasin et créer une expérience client totalement intégrée. Nous parlons même, à long terme, de réalité augmentée, grâce à laquelle il serait possible de recréer un magasin entier dans son salon.

 

Quoi qu’il en soit, il ne fait aucun doute que le secteur du MPV fait parti de ceux à suivre impérativement, que l’on soit une marque, un retailer ou un prestataire.

Si ces problématiques PLV/points de vente vous concernent, si vous souhaitez découvrir les dernières innovations et rencontrer les acteurs référents du marché, le salon du MPV organisé par POPAI aura lieu à Paris, Porte de Versailles, les 5, 6 & 7 avril.

Nous y serons présents, et vous y retrouverons avec plaisir pour échanger sur vos enjeux et vous apporter notre regard sur le sujet, appuyé par nos expériences Retail & Marques dont voici quelques illustrations :

  • Parcours client : analyse et amélioration du parcours à l’intérieur du point de vente (surabondance/sous abondance PLV, pertinence modèle écrans communicants et pilotage contenu, gaspillage…)
  • PLV instore : redesign to cost (support pérenne vs éphémère, optimisation caractéristiques techniques, kitage/colisage , segmentation points de vente, etc)
  • Outils : implémentation de solutions push/pull PLV à destination de réseaux
  • Digitalisation MPV

Retrouvons nous au salon du MPV pour échanger autour d’un café, ou rencontrons nous pour vous présenter des cas clients et évoquer vos enjeux MPV.

 

Antoine Plotegher (06 09 39 34 53 & aplotegher@www.harpagon.fr)